Скрытая реклама и работа с контентом
372-458-055
ispiar24@gmail.com
drayfer2

СКРЫТАЯ РЕКЛАМА

PR кампании на форумах, сообществах, брендинг, антипиар

НАПОЛНЕНИЕ САЙТОВ

Копирайт, рерайт, наполнение форумов

ПОДДЕРЖКА САЙТОВ

Поддержка сайтов в актуальном состоянии, новостная поддержка

СДЕЛАТЬ ЗАКАЗ

Тут вы можете оформить заказ на наши услуги


 

Армия невидимок: скрытая реклама в блогах и социальных сетях

В начале апреля известный онлайновый магазин Amazon.com попал в неприятнейшее положение. Все началось, когда писатель Марк Пробст заметил, что у его книг в Amazon больше не указан рейтинг популярности. по этому рейтингу товары сортируются в результатах поиска, перечне бестселлеров и прочих списках на сайте. если рейтинга нет, то с Amazon пропадают ссылки на страницу, где можно купить книгу.

Вскоре выяснилось, что дискриминации подверглись книги и других авторов, которые затрагивали тему сексуальных меньшинств. Пробст сообщил об этом на своем сайте, оттуда информация расползлась по блогам, а затем попала в Twitter. Путаные объяснения Amazon только подлили масла в огонь. Через несколько часов Twitter и англоязычная блогосфера гудели как потревоженный улей. Будь Amazon офлайновым заведением, проигнорировать возмущенных блоггеров было бы куда проще. Скандал, однако, привлёк как раз покупателей книжного интернет-магазина. Да и слух о том, что Amazon подчиняется консерваторам и мракобесам, недолго удержался бы в Сети — на происходящее непременно обратили бы внимание газетчики.

Еще недавно подобная история в лучшем случае закончилась малочисленным пикетом, о котором узнали бы единицы. Чтобы воздействовать на массы, требовалась дорогостоящая реклама в центральных масс-медиа, которую могли себе позволить лишь крупные корпорации или политические организации. Теперь же попавшая на благодатную почву информация за считанные часы разлетается по Сети и влияет на мнение сотен тысяч людей. В Интернете не нужно особых усилий, чтобы собрать многотысячную толпу, готовую жечь ведьм и линчевать обидчиков без всяких указаний сверху.

Скандал с Amazon, судя по всему, произошел спонтанно, но в другой раз кто-то может попытаться устроить нечто подобное вполне сознательно, чтобы насолить конкуренту или наоборот, «пропиарить» собственный товар. Рекламщики, политики и активисты всех мастей давно поняли полезность этой стороны Интернета и активно адаптируют к новым условиям подзабытые методы воздействия на общественное мнение, которые были в ходу до появления газет и телевидения. Многочисленные и разнообразные виды децентрализованного распространения информации с помощью блогов, форумов и социальных сетей обозначают расплывчатым термином «реклама и маркетинг в социальных медиа» (сокращенно — SMM и SMO, от Social Media Optimization и Social Media Marketing). Их доля на рекламном рынке пока относительно невелика, но это только начало.

Эксперты уверены, что, несмотря на мировой экономический кризис, в этом году российский рынок SMO и SMM удвоится. Впрочем, пока ему есть куда расти — по мнению Алексея Политова из агентства интернет-маркетинга «НЛО Маркетинг», в 2008 году объем этого рынка составлял лишь 5–8 млн. долларов. «Если в этом году сети «одноклассники» и «Мой мир Mail.ru» создадут действенные механизмы для брэндированных сообществ, то рост может оказаться и большим, чем сто процентов», — считает он. Потенциальная аудитория такого вида рекламы огромна — в нее входят все пользователи социальных сетей, блогов, форумов и других социальных медиа. Вдобавок она эффективнее обычной: люди привыкли не доверять средствам массовой информации и обычной рекламе, но охотно прислушиваются даже к анонимным мнениям, найденным в Интернете.
Приручение сарафанного радио

Мнение других волнует нас куда больше, чем информация, получаемая из СМИ. К тому же мы подсознательно подражаем поведению остальных участников той группы, к которой причисляем и себя. Эту особенность человеческой психологии использовали в театрах еще в XIX веке. Специально нанятые люди — так называемые клакеры — смешивались с театральной публикой и с энтузиазмом реагировали на спектакль. Их аплодисменты подхватывали обычные, не подозревающие о подвохе зрители.

В 2002 году компания Sony Ericsson провела в нескольких американских городах необычную рекламную кампанию. актеры, изображающие туристов, обращались к прохожим с просьбой сфотографировать их с помощью телефона (тогда мобильники со встроенной камерой были еще в диковинку). Предполагалось, что многим запомнится странное устройство и впоследствии они купят его сами или хотя бы расскажут о нем знакомым.

Каждый специалист по рекламе знает немало подобных историй, однако поставить использование «сарафанного радио» на поток никому не приходило в голову. Видимо, именно поэтому несколько лет назад американская компания BzzAgent привлекла к себе такое внимание. Создатели BzzAgent решили перенести в реальность отношения, которые приняты между персонажами телерекламы, где каждый имеет в запасе бутылочку любимого шампуня, чтобы при случае порекомендовать знакомым, врачи демонстрируют пациентам преимущества определенных марок зубной пасты, а вкус любого кушанья сравнивается лишь с жевательной резинкой известной фирмы. Точно так же тысячи сотрудников BzzAgent (так называемые «агенты влияния») под видом собственного мнения сообщают рекламную информацию всем, с кем им приходится общаться.

Свою первую акцию компания провела бесплатно: это была реклама книги малоизвестного автора. Каждому агенту влияния выдали подробную инструкцию с описанием книги и методов ее рекламы. Они должны были демонстративно читать книгу в общественном транспорте, названивать в книжные магазины и интересоваться, когда же ее, наконец, туда завезут, и даже писать хвалебные рецензии в онлайновых магазинах. Уловка сработала: через три месяца издательство распродало тираж, который был рассчитан на год. С тех пор прошло больше пяти лет, и компания заметно выросла — если верить ее сайту, теперь в BzzAgent служит полмиллиона агентов. Тем не менее в офлайне такой подход к рекламе по-прежнему остается редкостью.

Другое дело — Интернет. Методы многих фирм, занимающихся продвижением в социальных медиа, больше напоминают переиначенные на сетевой лад идеи BzzAgent, нежели обычную рекламу. Фирмы нанимают сотни и тысячи агентов влияния, которые публикуют нужную информацию в собственных блогах или излагают ее в форумах и социальных сетях. Отличить такую рекламу от обычных постингов трудно, поскольку агенты, как правило, умалчивают о том, что публикация оплачена.

«Эффективность такого продвижения очень велика, если, конечно, читатели не углядят в этих постингах рекламу, — говорит генеральный директор студии SMOpro Илья Рабченок. — Правда, если вскроется факт «заказухи», компания получит чувствительный удар по репутации. Люди не любят, когда их обманывают». И всё же желающих рискнуть хоть отбавляй.

В Рунете скрытая реклама прочно ассоциируется с неуклюжей рекламной кампанией сети магазинов «Утконос» (правда, руководство сети отрицает свою причастность к происшедшему). В конце 2007 года в блогах сразу нескольких популярных пользователей LiveJournal появились хвалебные постинги о магазинах «Утконос». Синхронность и схожесть сообщений выглядела подозрительно, и хотя нет никаких подтверждений, что публикация была оплачена, мало кто в этом сомневается.

История «Утконоса», однако, не самый характерный пример скрытой рекламы в Интернете. Подавляющее большинство агентов влияния — вовсе не «тысячники», имеющие приличную аудиторию, а рядовые пользователи, которые не могут похвастаться особой известностью и не рассчитывают на внушительные гонорары. Компании, занимающиеся скрытой рекламой, берут свое массовостью.
Рекламные вирусы


SMO и SMM не сводятся лишь к скрытой рекламе. На рынке действуют многочисленные агентства и компании, специализирующиеся на различных видах рекламы в социальных медиа, блоговые площадки и социальные сети, предлагающие клиентам брендирование, а также многочисленная армия одиночек-фрилансеров. Объединяет их лишь одно: все они пытаются воздействовать на пользователей в блогах, форумах и социальных сетях. А вот применяемые ими методы могут различаться до неузнаваемости.

Многие агентства рассматривают социальные медиа в качестве очередного средства распространения более или менее традиционной рекламы. Их легко отличить по характерной лексике — сайты таких фирм пестрят терминами вроде «вирусное видео» или «посев». В отличие от телерекламы, каждый показ которой приходится оплачивать, успешный вирусный ролик расползается по Сети сам наподобие мема.

К вирусной рекламе прибегают даже очень крупные компании. Весной хитом Youtube стало видео про стадо светящихся овец, из которых пастухи складывали гигантские движущиеся картины. Только финальный кадр выдавал в нём рекламу Samsung. Нередко вирусная реклама эксплуатирует уже существующие мемы. В 2008 году для продвижения фильма «Особо опасен» сняли ролик про безумного менеджера, крушащего офис. Затем ту же идею использовали в серии вирусных видео, рекламирующих йогурты Actimel. Сходство объясняется просто: они подражают одному и тому же популярному любительскому видео.

Несмотря на то, что вирусную рекламу распространяют сами пользователи совершенно бесплатно, она может обходиться дороже, чем реклама в традиционных СМИ. По данным руководителя прямого продвижения телеканала «Россия» Марии Сирош, вирусное видео стоит от 20 до 50 долларов на каждую тысячу зрителей. На телевидении ту же тысячу «контактов», как правило, можно получить за 2-5 долларов.
Скрытая реклама

Лидер рунета в области скрытой рекламы — компания «Блогун», с которой сотрудничает почти 15 тысяч блоггеров. Агентство «Скрытый маркетинг» (hiddenmarketing.ru) использует для распространения рекламной информации в форумах и социальных сетях более пяти тысяч агентов влияния. Подобные проекты есть и на Западе: например, payperpost.com и reviewme.com. Кроме того, нередко западные рекламодатели нанимают исполнителей без посредников — дешевую рабочую силу нетрудно найти в Amazon Mechanical Turk.

Рекламодатели размещают в «Блогуне» свои заказы, а зарегистрированные в сервисе блоггеры-агенты влияния их выполняют. С каждого заказа «Блогун» берет пятнадцатипроцентную комиссию. Гонорар агента «Блогуна» зависит от количества читателей и рейтинга его блога в поисковых системах. Малоизвестный автор получает за публикацию небольшой рекламной записи, содержащей ссылку, от нескольких десятков центов до двух долларов, а вознаграждение за краткий обзор сайта сейчас, как правило, составляет от двух до десяти долларов. Впрочем, цены назначают сами рекламодатели, так что они то и дело меняются — и как говорят блоггеры, еще недавно были заметно выше.

Михаил кочуров из кирова — один из тысяч блоггеров, сотрудничающих с «Блогуном». По его словам, за три месяца он написал 43 рекламные записи в своем основном блоге yakochurov.ru, что принесло ему 37 долларов; еще 59 долларов он заработал на пяти блогах-сателлитах. «Многие, конечно, ухмыльнутся: мол, это копейки, однако я напомню, что цели заработать на «Блогуне» не было, — поясняет Михаил. — Мое мнение — результат отличный».

Автор блога nubblog.ru Ильдар Хакимов из Набережных Челнов сотрудничает с «Блогуном» около полугода. Каждый месяц он публикует в среднем полторы сотни рекламных записей в трех блогах, что приносит ему 150–200 долларов. «Тематика, на которую заказывают рекламу, разная, но чаще всего встречается SEO, строительство, отдых, сантехника и путешествия», — рассказывает Ильдар.

Средний доход блоггера, сотрудничающего с «Блогуном», составляет 150 долларов в месяц, хотя популярные авторы ценятся гораздо выше. «Не буду называть конкретных имен, но известные персонажи блогосферы легко могут заработать за одну-единственную запись вдвое большую сумму», — утверждает совладелец сервиса «Блогун» Роман Клевцов.

Одно из самых популярных применений «Блогуна» состоит в массовой публикации ссылок по заказу поисковых оптимизаторов. Современные поисковые системы оценивают важность страницы по количеству ссылок на нее, поэтому для того, чтобы повлиять на поисковик, необходимо увеличить количество ссылок на сайт. Делать это с помощью купленных блоггеров удобно — к настоящему постингу, написанному человеком, труднее придраться, чем к подпольной «линк-ферме».

Некоторые блоггеры, сотрудничающие с «Блогуном», пользуются этим и помещают рекламные ссылки в сплоги. Сплог (спамовый блог) — это еще один трюк из арсенала поисковых оптимизаторов. Так называют блоги, которые полностью автоматически заполняются чужим контентом. Как правило, их применяют для накрутки рейтинга оптимизируемых сайтов в поисковиках; кроме того, нередко в сплогах размещают контекстную рекламу Google Adsense. По данным Яндекса, за год количество сплогов увеличилось в тридцать раз, и теперь примерно треть всех записей в блогах — это спам.

Михаил кочуров рассказал, что планирует публиковать рекламные ссылки «Блогуна» в семнадцати сплогах, которые он завел вместе со знакомым блоггером. «Они уже готовы, наполнены первоначальным контентом и ждут индексации, — говорит Михаил. — При усердной работе доход, который можно достичь с нулевого сплога, составит 15–17 долларов в месяц».

Публикация рекламных ссылок для оптимизации в поисковых системах — наименее доходная для блоггеров, хоть и распространенная разновидность скрытой рекламы. За настоящую же скрытую рекламу, воздействующую в первую очередь на людей, а не на поисковые машины, рекламодатели готовы платить гораздо больше — в том числе и через «Блогун».

Но критерии в этом случае совсем другие. В некоторых компаниях, специализирующихся на скрытой рекламе в Интернете, сознательно запрещают агентам оставлять ссылки в рекламных постингах. Ссылки вызывают у читателей подозрения, которые рекламодателям нужны меньше всего. «Использование ссылок на сайт или товар является не только необязательным, но порой и нежелательным, — утверждает Алексей Политов. — Иногда они позволяют идентифицировать пост как платный».

Удачная рекламная публикация подействует на своих непосредственных читателей. при некотором везении информацию, сообщенную в ней, подхватят другие авторы, а то и традиционные средства массовой информации.
Границы возможного

Скрытая реклама так эффективна потому, что её за чистую монету. Люди, как правило, осознают, что нельзя бездумно верить обычной рекламе. Многие понимают, что компании и организации действуют прежде всего в собственных интересах и настороженно относятся к распространяемой ими информации. Но почти никто не ждет подвоха от рядовых пользователей блогов или социальных сетей.

Специалисты прекрасно знают, что доверием лучше не злоупотреблять. По словам алексея политова, для того чтобы реклама в блогах и социальных сетях была эффективной, нужно тщательно отбирать и изучать аудиторию, общаться с ней на ее собственном языке и ни в коем случае не обманывать потребителей и не раздражать их чрезмерной назойливостью.

Распространение заведомо ложных сведений может окончиться плачевно. «Как-то раз мы по незнанию взялись продвигать некачественный продукт, и постинги о нем вызвали волну негативных комментариев, — рассказывает сотрудник одного из рекламных агентств. — Естественно, заказчику это не понравилось, и проект пришлось свернуть, возвратив часть денег». Теперь в этой компании придерживаются строгих правил и под любыми предлогами отказываются продвигать некачественный товар или заниматься «черным пиаром».

Впрочем, по старым меркам неэтична даже самая честная скрытая реклам. В средствах массовой информации, как правило, четко разделяют рекламу и контент, а авторы избегают ситуаций, которые могут повлиять на их объективность и независимость. В некоторых изданиях журналистам запрещено владеть ценными бумагами компаний, о которых они пишут, сотрудничать с ними и тем более принимать от них подарки. Разумеется, не все и не всегда соблюдают эти правила, но нарушения всё же стараются держать в секрете.

В 2006 году американская Федеральная комиссия по торговле, в ведении которой, среди прочего, находится и защита потребителей, осудила скрытую рекламу в стиле BzzAgent, использующую агентов влияния. а в российский Закон о рекламе запрещает любые виды рекламы, которые незаметно для потребителей воздействует на их сознание. Правда, в законе, очевидно, подразумеваются традиционные масс-медиа. Годится ли такой подход в ситуации, когда на месте СМИ оказываются одиночки, которых почти невозможно поймать за руку? На сей счет есть самые разные мнения. кто-то считает скрытую рекламу не более приемлемым методом, чем, к примеру, спам, другие относятся к ней безразлично, а кое-кто и оправдывает: мол, не обманешь — не продашь.

Случаев юридического преследования распространителей скрытой рекламы в Интернете пока, кажется, не было. Зато они регулярно подвергаются гонениям со стороны владельцев веб-сервисов. «Чаще всего собственники площадок выступают против скрытой рекламы на своих сайтах, — говорит Илья Рабченок. — Им не нравится, когда их пользователей обманывают, ведь те могут решить, что в обмане замешаны и владельцы проекта».

Бывает, что дорогостоящие кампании в социальных сетях заканчиваются крахом из-за конфликта с модераторами, которых мало беспокоит количество вложенных в рекламу тысяч долларов, зато живо волнует строгое следование пользовательскому соглашению. Впрочем, это скорее исключение, чем правило, поскольку уследить за всем, что делают миллионы пользователей, очень трудно. К тому же умелая скрытая реклама не бросается в глаза — на то она и скрытая.

По правилам LiveJournal, использовать свой «живой журнал» для коммерческой деятельности запрещено, однако в действительности с многочисленными рекламными публикациями никто не борется. И причина вовсе не в том, что компания SUP, владеющая LiveJournal, сторонник скрытой рекламы. В SUP утверждают, что политика компании — только открытая реклама. «Мы боремся с нарушениями пользовательского соглашения, но намеренно не ищем своими силами такие записи, — объясняет руководитель проекта LiveJournal Russia Анжелика Петроченко. — Если кто-то из пользователей направляет в службу поддержки жалобу, то конфликтная комиссия рассматривает ее и, если Соглашение действительно нарушено, предлагает пользователю изменить или удалить такую запись».

Впрочем, на конференции «РИФ+КИБ» SUP объявил, что у пользователей LiveJournal вскоре будет совершенно легальный способ размещения рекламы в собственных ЖЖ. «Судя по многочисленным примерам на американском рынке, фирмы идут к открытому продвижению в Интернете, — говорит Анжелика Петроченко. — а конкуренция, в свою очередь, заставляет действовать более креативно, добиваться внимания потребителя нестандартными приемами, но все же такими, которые позволяют спланировать кампанию, оценить ее эффективность после окончания. Поэтому открытое продвижение, открытое сотрудничество площадок, агентств и клиентов — будущее нашего рынка».

Эксперты соглашаются, что скрытой рекламе вряд ли удастся сохранить эффективность надолго. «Доверие постам о товарах в социальных средах еще высокое, но все же мало-помалу падает, — считает Алексей Политов. — Такой вид рекламы будет всегда, он будет развиваться, но, скорее всего, останется лишь узкой нишей, так как массовое использование подобных методов приведет к потере доверия к постам и, следовательно, снижению эффективности».

Что остается? Необходимо вкладываться не в прямую рекламу, а в создание бренда в социальных медиа и блогосфере. «Естественно, со временем прямая реклама товара потеряет часть своей эффективности, — уверен Илья Рабченок. — а вот продвижение товара в среде лояльных пользователей как было, так и останется хорошим и дорогим рекламным шагом. К примеру, продвижение товара с помощью комьюнити вокруг него и создание фан-группы вокруг своего брэнда — одна из причин успехов таких компаний, как Apple, Google или Яндекс». О том же говорили на «РИФ+КИБ» и представители HiddenMarketing: так называемые brand lovers, то есть реальные поклонники компании, могут быть крайне полезны.


Новый путь

В 1999 году четыре американских автора, Дэвид Уайнбергер, Рик Левин, Кристофер Лок и Док Сирлз, написали «Манифест пути» (Cluetrain Manifesto) — 95 тезисов, в которых едва ли не впервые формулировались новые правила игры, заданные Интернетом для компаний. «Если компании воображают, будто онлайновые рынки ничем не отличаются от рынков, для которых они крутят телерекламу, они тешат себя иллюзиями, — утверждалось в манифесте. — Через несколько лет нынешние гомогенные псевдоголоса бизнеса — «голоса» бизнес-планов и рекламных проспектов — покажутся нелепыми и искусственными, как язык французского двора XVIII века. Уже сейчас компании, которые говорят языком ярмарочных зазывал, обращаются в пустоту».

Однако, как доказывает случай с Amazon, даже те компании, которые, казалось бы, должны уметь общаться с пользователями Интернета лучше прочих, не застрахованы от ошибок. Amazon объяснил, что происходит, лишь спустя два дня — слишком поздно. В его официальном заявлении утверждалось, что о цензуре никто и не помышлял, а ошибка, которая привела к исчезновению рейтинга популярности у некоторых книг, была допущена случайно. Спасли ли эти оправдания ситуацию? Едва ли. Людей, слышавших о скандале, куда больше, чем тех, кто прочитал извинения Amazon. Вдобавок многие попросту не поверили оправданиям. Пик скандала давно миновал, но поток жалоб не иссяк. Сообщения, помеченные тегом #amazonfail («провал Amazon»), продолжают появляться в Twitter’е каждые несколько минут.

Компаниям, попавшим в сходное положение, лучше честно признать проблемы и решить их, а отчет о решении предоставить основным распространителям негатива или выложить на тех же сайтах, где находится «негатив», считает Илья Рабченок. Для этого нужно постоянно отслеживать информацию, которая появляется в Интернете, и при необходимости — быстро реагировать на нее. По словам Алексея Политова, мониторинг негативной информации и своевременная реакция представителей компании в очагах ее появления позволяет подавить его в зародыше и предупредить распространения. «Услуги мониторинга сейчас стараются оказывать компании из SMM-отрасли, в том числе и мы, — говорит Алексей. — Своевременная реакция на «негатив» в местах его появления позволяет укрепить лояльность посетителя».

Компании все лучше понимают, что нужно общаться с людьми напрямую — как и предсказывалось десять лет назад в «манифесте пути». Многие из них если и не ведут диалог с потребителями, то хотя бы делают вид, что занимаются этим. Потому что в противном случае потребители договорятся сами — и кто знает, до чего именно.

 



      © Компания IsPiar.ru -
   Скрытая реклама, работа с контентом.
                                     2008-2016